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为什么超市买不到1元的冰露了?

  瓶装水的价格战从夏天打到秋天,农夫山泉、怡宝、景田等品牌纷纷加入1元战场。然而,老牌1元守擂者冰露不仅无心参战,反而提价控量一条龙,直接屏蔽了大战朋友圈。当前,在北京、武汉等城市的连锁便利店、夫妻老婆店等已经很难见到冰露的踪影,甚至在大型连锁超市、路边餐馆等,冰露也较少露面。要知道,此前冰露曾是市场上的低价王者,出镜率极高,依托可口可乐品牌影响力和亲民价格收获一众粉丝。智研咨询数据显示,截至2022年7月,冰露的市场份额占比一度来到8.8%,位列行业第五。当瓶装水重回1元,冰露为什么隐身了?

  01

  “消失的它”正在上演

  可口可乐收缩冰露产品线一事,对于经销商王想来说并不意外。

  “进价高、包装差,最近两年销量下滑已经很明显了,减产也在意料之中。”王想至今还记得他和冰露最初的故事。2019年,王想正式成为可口可乐的101合作伙伴。彼时,王想看中的就是可口可乐旗下冰露瓶装水产品。“当时市场活动多,各种展会、演唱会、比赛等用水量很大,冰露和康师傅凭借亲民的价格,占据了非常高的市场份额。其中冰露1个月出货量能做到4000箱,不仅吊打同期的1元水今麦郎,甚至比头部农夫山泉、怡宝的瓶装水月销量还要好。”那是王想印象中冰露最高光的时刻。转折发生在2020年后,受旅游聚会等外出活动减少、大包装水需求量增加等一系列影响,冰露的市场声量开始减小。

  中国食品(持股中粮可口可乐65%股份)曾在年报坦言,2020年冰露走势下滑,2021年在主要竞品低价促销下,冰露面对严峻挑战,增长较慢。虽然太古股份(太古可口可乐母公司)并未在年报中单独提及冰露产品,但从其披露的数据来看,2020—2023年,其在内地市场饮用水销量4年连降,分别同比下降21%、5%、11%和1%。站在王想的角度,冰露的销量变化有着更直观的体现。他手中的冰露,月销量自2021年开始下滑,目前已经降到了500箱左右,仅为5年前的八分之一。“上游厂家从今年开始就减产了,以后超市、便利店等渠道基本拿不到货了,冰露只能出现在特殊渠道,如提供给可口可乐的特通客户等。”王想补充道,等卖完这批货,他也算是和可口可乐好聚好散了。

  王想所言非虚,最近两周,有意思报告走访了北京多家便利店、社区超市、连锁超市、餐饮店等,均未见到冰露的身影。

  位便利店的店员告诉有意思报告,门店已经两三个月没有订到冰露瓶装水了,上游供货商手中也没货。除北京外,同样的现象也出现在国内其他城市,据食品内参和红星资本局报道,在武汉、成都等地,不少线下商店也存在着冰露难寻的现象。冰露为什么会走到今天?

  02

  主动 VS 被动

  从结果来看,冰露此次掉转航向主要源于两个方面,一是可口可乐内部的政策调整,二是被各大品牌的低价策略挤压了生存空间。众所周知,可口可乐在包装水领域主要有两大知名品牌,冰露和纯悦,前者主攻1元价格带,后者投身于竞争更激烈的2元市场。本来是井水不犯河水的两个赛道,但由于可口可乐政策的调整,内部重心已经有所倾斜。

  杨茗是可口可乐华北区域四线城市的一名101合作伙伴,他对有意思报告提到,在他所在地区,纯悦是业务员的主推产品,10元/箱(12瓶),大量出货时价格甚至能降至六七元/箱,冰露已经很少被提及。“纯悦和冰露进货价相近,但纯悦出货价更高且有任务提成,冰露什么都没有,谁亲谁疏一目了然。”对此,中国消费品营销专家肖竹青解释称,在包装水行业,不是越便宜越好卖,而是价差越大越好卖。过去可口可乐推出冰露瓶装水是出于竞争需要,抢占更多消费场景,覆盖更多零售终端,换句话说也是为了挤压竞争对手的陈列空间。如今可口可乐主动减少冰露的市场铺货量,可以看作是冰露已经完成了公司赋予它的历史使命。盘古智库高级研究员江瀚分析,可口可乐主推2元价格带的纯悦产品,可能是为了应对市场需求的变化,毕竟随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变,2元价格带的市场潜力已经逐渐显现,成为品牌争夺的新焦点。

  灼识咨询报告显示,2023年我国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%,预计到2028年将达到3143亿元。在这个拥有广阔前景的市场内部,据海通国际研报介绍,2023年位列前四的品牌分别是农夫山泉、怡宝、景田和娃哈哈,而这些品牌的当家主力均是价格在2元上下的瓶装水。在此背景下,江瀚认为,可口可乐通过大力推广中端水产品,可以提升品牌形象,拓宽消费群体,增强市场竞争力。除了品牌升级之外,冰露利润不高也影响着分销人员的推广积极性。事实上,去年以来,可口可乐涨价消息频出,对包括可乐到雪碧再到美汁源在内的一系列汽水、果汁、乳味饮料产品等均进行了调价,水产品自然也不例外。

  王想曾对意思报告介绍,2023年至今,冰露产品进货价曾进行过3次调整,从原本的单箱7块多一路涨至当前的10元/箱,涨幅超过25%。而在王想经营的水店内,一箱24瓶的冰露瓶装水零售价为21.9元,一箱24瓶的今麦郎瓶装水零售价为20.9元,但二者的进货价分别为10元/箱和7.2元/箱,毛利的差异相当明显。此外,今年夏天打响的瓶装水价格战,也进一步恶化了冰露的生存环境。

  如今在线下超市内,10元/箱(一箱12瓶,下同)的怡宝、11.9元/箱的景田、9.5元/箱的农夫山泉等已经并不罕见。当各家纷纷将2元价格带的产品降至1元以下,冰露的价格优势不再突出。

  03

  影响几何?

  最近两年,软饮行业颇为动荡。一方面是消费者需求向质价比靠拢,品牌之间为争夺市场频发价格战;另一方面是原材料、运输、人工成本等不断上涨,公司业绩也要承受不小的压力。今年年中的财报电话会上,可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰对外提到:“我们降低了包装水的优先级,这块业务在中国不赚钱。”可口可乐调转水产品航向的背景是,瓶装水之于可口可乐,不仅不能锦上添花,反而是成了业绩的拖油瓶。从可口可乐两大瓶装厂业绩来看,上半年营收双双下滑。其中,中国食品上半年收入为113.35亿元,同比下滑9%;太古股份饮料部分上半年内地收益为134.0亿港元,同比下滑3.84%。

  分产品来看,汽水、果汁、饮用水的收益均在下降,且饮用水降幅最多,在中粮和太古(内地市场)分别同比下降32.32%和6%。事实上,在可口可乐品牌内部,饮用水本就不是一个份额很高的品类,其在中粮饮料总收入中占比约为4.69%,在太古饮料总收益中占比为5%。因此,可口可乐收缩冰露产品线也可以看作是在减少对水产品的投入,将更多运营精力放在主营业务如汽水、果汁等产品上,毕竟这些产品才是产品线主力,为可口可乐贡献了绝大部分营收。如今二者收益下滑,激发了可口可乐的危机意识。

  江瀚认为,可口可乐此举可以认为是回归核心,让整个可口可乐有更多的力量、精力和资源去做自己擅长的业务,从而在当前激烈的市场竞争当中稳住自己的优势,提升业绩,这符合可口可乐的长期业务逻辑。可口可乐方面也对有意思报告提到,公司持续关注着消费者需求的细微变化,并根据这些变化及时调整产品策略,不断创新和完善产品组合,确保我们的产品能够紧跟市场趋势,满足消费者的期待。

  但这并不意味着可口可乐将要完全放弃包装水市场。2024年上半年,中国食品在水品类领域上新了纯悦pH9.0+苏打水白桃口味和悦活LOHAS天然苏打水两款产品,后者短短数月已经成为千万级单品。中国食品在半年报中提到,未来公司会持续维持推动水品类转型升级战略,重点推广主流水品牌纯悦产品,同时积极开拓高端水产品,希望增强水产品盈利能力,拉动整体利润。

  不过,如何让汽水、果汁业绩重新增长起来,才是可口可乐需要先解决的问题。

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关键词: 零售,行业,发展